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Neurociências e consumo
Estratégias para captar o consumidor e convencê-lo da compra de qualquer produto/serviço estão indo muito além da pesquisa de mercado.

Estratégias para captar o consumidor e convencê-lo da compra de qualquer produto/serviço estão indo muito além da pesquisa de mercado. É preciso entender também a biologia do comportamento do consumidor e quais reações podem incentivar (ou não) o cliente a comprar. 

Fundamentos de neurociência em estudos para compreender a atividade cerebral, quando estamos em contato com algum produto/serviço ou marca para melhor compreensão do comportamento e do consumo das pessoas. Mas é possível que os pesquisadores do cérebro logo estejam em condições de responder muitas perguntas. Novas técnicas de imagem e sofisticados experimentos neuropsicológicos começam a mostrar o que exatamente se passa na cabeça dos consumidores. Para isso eles estudam como, por exemplo, a atividade elétrica no cérebro se altera quando alguém dirige o carro dos sonhos, ou quais regiões do cérebro reagem a um anúncio.

Esse novo campo que aplica os métodos de pesquisa do cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo é denominado Neuromarketing.
O impacto é diretamente na pesquisa de comportamento do consumidor. As pesquisas tradicionais nos trazem soluções por questionários, entrevistas ou focus group que não são suficientes para entender o comportamento do consumidor na pesquisa qualitativa, pois não representa o que o consumidor realmente pensa.

Cerca de 90% das informações que temos armazenadas estão no inconsciente e as pessoas respondem às perguntas com o consciente, portanto não há como obter o real sentimento do cliente ou consumidor, fazendo perguntas ou observando eles comprarem e consumirem.

O Neuromarketing sozinho não dá respostas definitivas, ele apenas detecta as áreas que estão ativas no cérebro no momento da ação, mas não detecta os nossos impulsores comportamentais que nos fazem agir. Uma das principais descobertas do marketing é que a maioria das nossas decisões de compra são tomadas em nível inconsciente, onde cerca de 85% de todas as decisões que tomamos são feitas de forma inconsciente.

Apesar de muito recente, o neuromarketing surge como abordagem cientificamente testada e adequada às estratégias atuais de marketing a fim de criar valor, aumentar o diferencial competitivo e gerar a máxima satisfação dos consumidores. A união do marketing com a neurociência é a chave para o entendimento do consumo.

Empresas no mundo todo sabem muito bem disso, e já perceberam a eficácia de seu uso para lançar produtos sofisticados, criar campanhas inspiradoras, produzir comerciais irresistíveis e promover experiências memoráveis que atraíam o público de maneira consistente e duradoura.

Com o objetivo de obter resultados mais satisfatórios através da investigação do comportamento do consumidor, grandes empresas de todos os segmentos vêm explorando a maior e mais valiosa fonte de informações que existe no consumidor: o seu cérebro.

Pelo menos 25% das multinacionais fizeram ou estão fazendo algum estudo de neuromarketing para o aprimoramento de suas estratégias.

Por exemplo, a Mercedes-Benz obteve um insight que diz que as pessoas em geral gostam de carros com “cara de gente”, pois o nosso cérebro adora objetos à sua imagem e semelhança e, quando olhamos um automóvel de frente, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos, e então nos familiarizamos com esses carros como se fossem pessoas. Esse insight fez com que as vendas de carros da Mercedes aumentassem de forma grandiosa.

A Coca-Cola e a Unilever detectaram que muitas emoções são manifestadas através de expressões faciais, por isso aplicam uma tecnologia de codificação facial em todos os testes que produzem. Essas multinacionais encontraram uma maneira de interpretar os estados emocionais das pessoas a cada instante, facilitando assim a compreensão do comportamento do seu público.

Fox, Paramount e outros estúdios de cinema também já levam o neuromarketing muito a sério. Através de muitas pesquisas neurocientíficas, profissionais da indústria do cinema descobriram que podem prever os filmes de maior sucesso do cinema antes mesmo desses filmes entrarem em cartaz, apenas medindo o nível de engajamento emocional das pessoas enquanto elas assistem aos trailers. É possível saber quais dos filmes gerarão grandes receitas e quais deles provavelmente serão fracasso de bilheteria. Para o meio cinematográfico, esse insight proveniente do neuromarketing é inegavelmente valoroso.

O momento da compra/consumo envolve uma série de estímulos sensoriais, somos atraídos por estímulos variados que aumentam nossos sentidos e nos fazem ter os mais diferentes desejos e sensações.

Cientificamente falando, o olfato é o sentido que gera maior impacto emocional em nossos cérebros, sendo assim o órgão sensorial mais fortemente manipulável.

Segundo uma empresa brasileira pioneira em estudos corporativos de neuromarketing, “a memória olfativa representa 70% das emoções diárias, em que o cheiro está intimamente ligado aos estados de humor”.

Por exemplo, as marcas Osklen e Lacoste, dentre várias outras, investem milhões em neuromarketing olfativo. Essas empresas aplicam doses de perfumes feitos especialmente para elas nos dutos de ventilação de suas lojas para harmonizar o ambiente, firmar a identidade da marca no local e criar conexões emocionais com as pessoas.

As lojas da Sony têm um leve cheiro adocicado de melão, para fazer com que seus clientes se sintam mais relaxados, e comprem mais.

De acordo com uma pesquisa alemã, perfumar o ambiente de uma loja provoca um aumento de até 18% nas vendas.

Muitas técnicas são utilizadas pela indústria a fim de estimular também a visão de seus consumidores. É comprovado que o cérebro não gosta de muitas opções de escolha: nosso cérebro está sempre à procura de algo simples, e é mais feliz quando encontra o que está procurando.

Na indústria de alimentos, por exemplo, o vermelho estimula o apetite. Nas lanchonetes de fast food, essa cor está presente em logotipos, embalagens, nosuniformes e nos mobiliários. A lógica aí é que o consumidor fica com mais fome e portanto come mais depressa, dando espaço para outros clientes, aumentando a rotatividade.

Outra ferramenta visual utilizada é a do “preço psicológico”. Preços que terminam em ,99 ou ,95, por exemplo, dão a impressão de serem menores.

Lojas de departamento costumam ter pé-direito bem alto, o que permite ao consumidor ter uma visão mais ampla e, dessa forma, ele tende a circular por toda a loja, aumentando as chances de compra.

Outro exemplo visual bem curioso são as imagens de advertência que o Ministério da Saúde coloca no verso das embalagens de cigarro. Pesquisas apontam que esse tipo de atitude, que busca conscientizar as pessoas, na verdade têm o efeito contrário ao que pretendem. Essas imagens repulsivas realmente são eficazes em evitar que os não-fumantes adquiram este vício, porém pra quem já fuma, acontece o efeito contrário: as imagens provocam vontade de dar umas tragadas. Isso acontece pelo fato das imagens lembrarem o fumante do ato de fumar, e aí a pessoa associa essa lembrança com o prazer do hábito.

Autoridades de Londres, Inglaterra, adotaram uma estratégia inusitada e conveniente nos metrôs da cidade: colocar música clássica nas estações de metrô. De acordo com estudos, esse estilo de música pode mudar positivamente o comportamento das pessoas. Ao tocar música clássica, os assaltos, roubos e ocorrências violentas nos metrôs da cidade foram reduzidas em 30%.

Sabe-se também que músicas agradáveis tocadas em lojas de varejo fazem o cliente gastar mais, ficar mais tempo no local ou ainda recomendar a loja para novos consumidores.

Os sentidos estão ligados aos desejos, que são associados ao prazer. Por falar em prazer, o neuromarketing também têm sua vez no sexo. Todos devem imaginar que anúncios com algum tipo de apelo sensual irão gerar mais sucesso e venderão mais, porém segundo outra pesquisa londrina, “o sexo não vende, e sim reduz a possibilidade de que os espectadores se lembrem da propaganda”.

Incontáveis outros exemplos existem para mais do que provar a utilidade do neuromarketing para as empresas. Como afirma o autor de “A lógica do consumo” Martin Lindstrom, a maior referência mundial em neuromarketing, “se entendermos melhor o nosso comportamento irracional, nós consumidores vamos ter mais controle, e não menos, sobre as nossas decisões de compra”. 


Por Pedro Roveri


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